公告信息：
近年來，由于我國快速消費(fèi)品市場的迅速發(fā)展，品類日趨豐富，其中的食用油產(chǎn)品的品牌集中度較高，市場競爭較成熟。金龍魚、福臨門和魯花食用油品牌高居市場份額排名前列，其他食用油品牌在三大巨頭的激烈廣告?zhèn)鞑ジ偁幹校萌笫秤糜推放苽鞑タp隙，采取各種方式“拼死”競爭，使得國內(nèi)食用油行業(yè)呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)與趨勢，也暴露出存在的問題。
新變化帶來新特征
1.電視廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)向深層合作。
在食用油的直接購買者中，絕大多數(shù)是家庭主婦，電視是她們獲取各種信息的主要載體。為此，眾多實(shí)力食用油品牌企業(yè)結(jié)合該目標(biāo)群體的興趣、行為特點(diǎn)，不斷加大電視廣告投入力度，使電視成為食用油企業(yè)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ淖钪饕脚_。有數(shù)據(jù)表明，2009年，金龍魚食用調(diào)和油在中央電視臺第三頻道和第八頻道分別投放廣告85次和176次，魯花5S壓榨花生油在中央電視臺第三和第八頻道分別投放廣告85次和33次，胡姬花花生油在中央電視臺第三頻道投放廣告43次，龍大壓榨一級花生油在中央電視臺第三頻道投放廣告62次。
雖然食用油品牌不遺余力地向電視臺不斷投放廣告，但廣告頻率和數(shù)量的不斷增加，也使得受眾在逆反心理的作用下逐漸排斥相關(guān)硬性廣告，導(dǎo)致相關(guān)食用油企業(yè)有大量的廣告投放，卻沒有理想的傳播效果的現(xiàn)象出現(xiàn)。于是，一些品牌食用油將目光轉(zhuǎn)向可能引起家庭主婦關(guān)注的電視劇，開始采用電視劇廣告植入這一新的電視廣告?zhèn)鞑シ绞?。如金龍魚在《金婚風(fēng)雨情》和《你是我兄弟》中進(jìn)行廣告植入。魯花花生油冠名贊助美食電視節(jié)目，對中央電視臺的《廚藝大賽》進(jìn)行贊助和品牌植入，通過“廚藝大賽”鎖定美食家、廚師等意見領(lǐng)導(dǎo)層——家庭婦女的眼球。所有這些企業(yè)行為，讓今天的食用油行業(yè)的廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出硬性廣告減少，植入廣告、冠名廣告、贊助廣告增多的態(tài)勢。
2.重大事件平臺競爭激烈。
針對食用油消費(fèi)人群廣泛的特點(diǎn)，國內(nèi)眾多食用油企業(yè)非常注重廣告?zhèn)鞑テ脚_的社會影響力和社會美譽(yù)度，國內(nèi)的重大賽事、熱點(diǎn)事件都是食用油企業(yè)非?？春玫膫鞑ネ茝V平臺，進(jìn)而使其成為食用油行業(yè)激烈競爭的傳播資源。2008年北京奧運(yùn)會期間，金龍魚食用油品牌由于投入重金而成為歷史上第一個和奧運(yùn)會牽手的食用油品牌。金龍魚借助奧運(yùn)會這個世界級傳播平臺，成功傳遞了金龍魚食用油具有的世界級品牌概念，有力提升了金龍魚食用油的品牌形象，牢牢捍衛(wèi)了其行業(yè)領(lǐng)先者的品牌地位。其老對手中糧集團(tuán)也不甘落后，2010年，中糧集團(tuán)正式成為上海世博會高級贊助商，集團(tuán)旗下的“福臨門”產(chǎn)品獲得“上海世博會唯一指定糧油產(chǎn)品”稱謂。中糧集團(tuán)為此開展了宣傳中糧品牌的線上、線下一系列活動。這些事例既顯示了食用油企業(yè)對事件傳播的看重，也說明重大事件已經(jīng)成為當(dāng)今食用油品牌借力發(fā)力的主要載體。
3.借力網(wǎng)絡(luò)平臺提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/span>
隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，各種新興媒體的不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺的巨大傳播效應(yīng)日益顯著，越來越多的企業(yè)開始通過各種各樣的形式在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)力。從企業(yè)網(wǎng)站的更新維護(hù)到微博營銷、社區(qū)網(wǎng)站，主要的食用油品牌都做得風(fēng)生水起。金龍魚和福臨門品牌分別以金龍魚3A智囊團(tuán)和中糧福臨門的名字在微博落戶，隨時與受眾溝通交流。食用油企業(yè)積極介入新載體的態(tài)度，在表現(xiàn)具有傳播潛力的新媒體容易引起企業(yè)興趣的同時，令食用油行業(yè)的廣告投放形式和內(nèi)容出現(xiàn)了新的變化。
4.終端傳播升級，形式多樣化。
食用油作為快速消費(fèi)品，大型商場、超市一直是其重要的銷售平臺，也是消費(fèi)者購買行為發(fā)生最多的地方。因此，各大商場和超市單頁、海報宣傳、降價促銷和買贈活動是食用油產(chǎn)品銷售推廣的常用手段。但伴隨食用油產(chǎn)品競爭日趨激烈，企業(yè)的終端促銷及傳播也在不斷升級，各種促銷形式、傳播形式不斷推陳出新。如金龍魚食用油的生產(chǎn)企業(yè)專門定做了食用油瓶形的紙貨架配合促銷主題，吸引消費(fèi)者關(guān)注，以突出主打產(chǎn)品的形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，為如今的食用油商場、超市廣告?zhèn)鞑テ教砹藥追中碌臍庀ⅰ?/span>
5.強(qiáng)調(diào)市場細(xì)分，傳播精準(zhǔn)覆蓋。
伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者生活水平的提高以及食用油種類的日益豐富，國內(nèi)消費(fèi)者在食用油的使用行為上開始出現(xiàn)消費(fèi)分層。不同的消費(fèi)群體產(chǎn)生了差異化的食用油品牌消費(fèi)需求。如白領(lǐng)消費(fèi)群體更加追求生活品質(zhì)，老年人更加注重健康，中低端消費(fèi)群體則需要經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的食用油。為此，食用油企業(yè)推出了不同定位、定價的產(chǎn)品，廣告?zhèn)鞑ヒ查_始有了分層次的針對性的精準(zhǔn)傳播?；ㄉ?、玉米油以大眾消費(fèi)群為主，這些產(chǎn)品價格相對低廉，具有較高的市場占有率，但企業(yè)很難從中贏利。針對這部分油品，企業(yè)往往以自然銷售為主，很少開展相關(guān)廣告促銷活動。橄欖油、高端調(diào)和油等產(chǎn)品定價相對較高，相關(guān)食用油企業(yè)不僅配合電視廣告投放，還結(jié)合微博等新形式展開細(xì)致的溝通與互動。
新問題帶來新思考
1.整合營銷力度不足，傳播效果不好。
整合營銷具有單獨(dú)營銷不可比擬的傳播效果，食用油企業(yè)在最近幾年雖然幾經(jīng)嘗試，但效果并不理想。其典型表現(xiàn)有兩種：一種是前期廣告策劃聲勢浩大，而終端促銷和落地活動配合不足；另一種是只關(guān)注終端促銷活動，忽視前期的策劃和運(yùn)作。如某品牌食用油在河南省鄭州市各大賣場開展的讓利促銷和抽獎活動，雖然優(yōu)惠幅度非常誘人，但由于前期宣傳預(yù)熱不夠，沒有在媒體進(jìn)行足夠的廣告刊播，前來參加活動的消費(fèi)者寥寥無幾，加上產(chǎn)品陳列不夠理想、促銷人員專業(yè)性不足，導(dǎo)致促銷活動不得不草草結(jié)束。
2.過度植入廣告引來受眾口誅筆伐。
近年來，硬廣告價格的持續(xù)攀升，使得食用油行業(yè)紛紛看好投入更少但曝光率更高的植入廣告。然而，過多不自然的廣告植入，引起受眾反感，降低了品牌好感度，值得食用油企業(yè)警惕，如2010年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會上的小品《五十塊錢》中明顯擺放的魯花花生油以及印有該品牌標(biāo)志的圍裙。從到達(dá)率和品牌記憶率等指標(biāo)看，央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的植入廣告效果確實(shí)遠(yuǎn)高于普通軟性廣告，但由于央視春節(jié)聯(lián)歡晚會對國人的特殊作用，使得2010年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會中植入的眾多品牌廣告不僅沒有為產(chǎn)品和企業(yè)形象錦上添花，反而引來廣大觀眾的反感和社會的廣泛爭議。
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食用油行業(yè)廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展趨勢
來源：環(huán)球糧機(jī)網(wǎng)發(fā)布時間：2015-04-30 13:28:19
